Qualidade não é mais diferencial competitivo. E agora?

De nada adianta termos os melhores produtos, serviços e soluções nas nossas empresas.

E, tampouco, de nada adianta sermos líderes reconhecidos nos nossos respectivos mercados, se acreditarmos, equivocadamente, que isso é suficiente para conquistarmos a tão sonhada lealdade e satisfação dos nossos clientes. E, mais ainda, para transformarmos esses clientes em fãs.

Eu vejo esse equívoco com muita frequência em empresas excelentes, com marcas fortes e produtos de primeira linha. A lógica parece impecável: se o que vendemos é o melhor, o cliente vai continuar conosco. Só que o mercado mudou, e essa lógica ficou para trás.

O que a MIT Sloan Management Review já apontava

Um artigo que eu gosto muito ajuda a entender esse movimento. Chama-se Selling Solutions Isn't Enough, publicado na MIT Sloan Management Review, a revista de gestão da escola de negócios do Instituto de Tecnologia de Massachusetts, o MIT. Os autores são Hannah Grove, Kevin Sellers, Richard Ettenson e Jonathan Knowles.

A provocação deles é forte: a palavra "solução" virou jargão. Todo mundo diz que vende soluções. E, quando todos dizem a mesma coisa e entregam coisas parecidas, ninguém mais se diferencia por isso. Os autores lembram Peter Drucker, para quem o cliente nunca compra um produto: ele compra aquilo que o produto faz por ele, o resultado que ele busca.

Eu concordo profundamente com essa leitura, e dou um nome ao fenômeno que está por trás dela: a comoditização da qualidade.

O que é a comoditização da qualidade

A comoditização da qualidade acontece quando os concorrentes passam a entregar produtos, serviços e soluções de qualidade muito parecida. A qualidade continua indispensável. Sem ela, você nem entra no jogo. Só que ela deixa de ser o que faz o cliente escolher você, e passa a ser apenas o que ele espera de qualquer empresa séria.

Qualidade virou o ingresso. Não é mais o que vence o jogo.

Repare no cenário atual. Concorrentes extremamente capacitados, acesso às mesmas tecnologias, aos mesmos fornecedores, às mesmas boas práticas. Produtos, serviços e soluções cada vez melhores, de todos os lados. Nesse contexto, a qualidade deixa de ser diferencial competitivo, e as empresas precisam buscar outros elementos para:

• melhorar o seu posicionamento competitivo;
• proteger as suas margens, em vez de entrar na guerra de preços;
• e, assim, conseguir de fato se destacar diante de clientes cada vez mais exigentes.

A experiência é o novo diferencial competitivo

E é exatamente aqui que entra um elemento absolutamente crucial: a experiência.

Estou falando da experiência vivida pelos nossos clientes atuais, pelos clientes potenciais e pelos clientes dos nossos mercados-alvo. É ela que faz com que eles realmente enxerguem valor além do produto, além do serviço, além da solução que as nossas empresas vendem.

Quando o cliente só enxerga o produto, ele compara especificações e preço. E, se a qualidade é parecida, a decisão vai para o desconto. Quando ele enxerga valor na experiência, na confiança, no cuidado e nos resultados que obtém ao fazer negócio conosco, a conversa muda de patamar. É assim que se protege margem.

Vale lembrar uma distinção importante, que eu aprofundo no artigo Atendimento e experiência do cliente são a mesma coisa?: o atendimento é um ponto da jornada; a experiência é a soma de todos os pontos. E o cliente avalia a soma.

Gigantismo e qualidade não constroem prosperidade sozinhos

Esse, não por acaso, é um dos temas mais importantes trabalhados ao longo de todo o livro Tenha Fãs, porque quem tem cliente é o seu concorrente. E a razão é simples.

Sem profissionais bem capacitados e bem treinados, é muito difícil criar diferenciação competitiva. E não basta capacitar. Idealmente, esses profissionais precisam ter congruência entre os seus princípios, ideias, valores, visão, missão e propósito e os da empresa. É dessa congruência que nasce o atendimento genuíno, aquele que o cliente percebe que não é roteiro.

Ninguém encanta um cliente em nome de um propósito em que não acredita.

Imaginar que apenas pelo gigantismo das nossas empresas, ou apenas pela qualidade dos nossos produtos, serviços e soluções, vamos construir empresas cada vez mais prósperas é um erro estratégico. O tamanho abre portas. A qualidade garante que o cliente não saia na primeira compra. Mas quem faz o cliente voltar, indicar e defender a marca são as pessoas que entregam a experiência.

É por isso que eu insisto que colocar o cliente no centro não é uma frase para o site institucional. É cultura, intencionalidade, processos e treinamento.

Três perguntas para levar à sua próxima reunião de liderança

Se a qualidade virou o mínimo esperado no seu mercado, questionemos com honestidade:

1. Se o seu principal concorrente igualasse a qualidade do seu produto amanhã, por que o cliente continuaria com você?
2. O seu time sabe, e acredita, no porquê de a empresa existir? Ou apenas executa tarefas?
3. Quanto da sua estratégia está dedicado ao produto, e quanto está dedicado à experiência de quem o compra?

As respostas costumam revelar onde está a próxima vantagem competitiva, e também o tamanho do risco de seguir apostando só na qualidade. Afinal, quem tem apenas cliente está a uma oferta melhor de perdê-lo. Quem tem fãs, não.

Perguntas frequentes

O que é a comoditização da qualidade?

É o fenômeno em que concorrentes passam a entregar produtos, serviços e soluções de qualidade parecida. A qualidade continua indispensável, mas deixa de diferenciar: vira o mínimo que o cliente espera, e não o motivo pelo qual ele escolhe e permanece com uma empresa.

Se a qualidade não diferencia mais, o que diferencia uma empresa?

A experiência que o cliente vive em cada ponto de contato com a empresa, antes, durante e depois da compra. Essa experiência é entregue por pessoas bem preparadas e alinhadas aos valores e ao propósito da empresa, e é o que faz o cliente perceber valor além do produto.

Ser líder de mercado garante a lealdade dos clientes?

Não. Tamanho e reputação abrem portas, mas não sustentam a lealdade. Quando a qualidade se equipara entre concorrentes, o cliente troca de fornecedor com facilidade se a experiência não justificar a permanência.

Como a experiência do cliente ajuda a proteger margens?

Quando o cliente só enxerga o produto, ele compara preço. Quando enxerga valor na experiência, na confiança e nos resultados que obtém, a conversa deixa de ser apenas sobre desconto, e a empresa ganha espaço para defender o seu preço.

Tenha fãs, porque quem tem cliente é o seu concorrente.